SEA-Kampagnen erfolgreich bei Google und Bing umsetzen

SEA-Kampagnen erfolgreich bei Google umsetzen SEA bedeutet Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Im Grunde genommen funktioniert Online-Werbekampagnen genau wie klassische Werbung: Durch Anzeigen werden Kunden auf ein Produkt / einen Shop aufmerksam gemacht und dorthin gelotst. Dies geschieht online meistens über Google AdWords, wenn auch nicht ausschließlich.

Doch um die Möglichkeiten der Online-Werbung effektiv zu nutzen, ist einiges an Grundwissen erforderlich.

Das beginnt bei wichtigen Schlagwörtern wie Impressions, Klicks, Leads, Conversions und reicht bis hin zu Fachbegriffen wie Exact match oder Targeting. omedia24 hilft dabei, das Thema Suchmaschinenwerbung, Google AdWords und Bing Ads in seiner Gesamtheit besser zu verstehen.

Zunächst: Was ist überhaupt eine Conversion?

Conversion ist ein sehr zentraler Begriff in der Online-Werbung – vielleicht sogar der wichtigste, da er praktisch überall auftaucht. Übersetzt bedeutet er „Umwandlung“. Damit ist die Umwandlung eines Website-Besuchers zu einem Kauf-Interessenten oder zahlenden Kunden gemeint. Der Besucher wird durch die Conversion messbar gemacht und damit Teil des Webtrackings. Conversions sorgen folglich für den Umsatz und helfen außerdem bei der Analyse und Optimierung. Letztere ist zugleich das Stichwort für die Cost per Conversion bzw. CPC (dazu später mehr).

Doch zunächst noch ein weiterer wichtiger Aspekt: Conversions werden meistens mit Kunden gleichgesetzt, die im Shop etwas kaufen, doch je nach Definition gibt es auch andere Conversions, etwa das Abonnieren eines Newsletters oder eine Kontaktanfrage über das Kontaktformular. Schließlich wird der Besucher damit zum Interessenten mit dauerhaftem Kaufpotenzial – auch das zählt.

Ohne Ausnahme: Cost per Conversion beachten und optimieren

Möglichst viele Conversions sind das Ziel jeder Werbekampagne. Allerdings muss dabei auf die Profitabilität geachtet werden. Diese hängt von der „Cost per Conversion“ ab. Sie gehört zu den wichtigsten Kennzahlen einer Werbekampagne, da sie Aufschluss über das Verhältnis zwischen Ausgaben und Einnahmen gibt. Möglichst einfach formuliert: Je niedriger die Cost per Conversion ist, desto besser. Außerdem gilt: Je größer der Shop / je mehr Produkte verkauft werden, desto stärker fällt die Cost per Conversion ins Gewicht.

Doch wie sieht die Optimierung in diesem Bereich eigentlich aus? Google bietet praktischerweise direkt eine Inhouse-Lösung an. Das Conversion-Optimierungstool zielt auf die Maximierung der Conversions ab. Die Cost per Conversion wird ebenfalls beachtet: In dem Tool kann der maximale CPA-Preis (Cost per Acquisition) festgelegt werden, optional kann man auch eine Ziel-CPA in Form eines Durchschnittsbetrages definieren (Anmerkung: Cost per Acquisition ist in diesem Fall synonym zu Cost per Conversion). Auf diese Weise wird gewährleistet, dass die Gewinnspanne stets im gewünschten Rahmen bleibt – böse Überraschungen durch zu hohe Konversionskosten sind ausgeschlossen.

Ebenfalls wichtig ist die Definition der Keywords. Diese entscheiden darüber, mit welchen Sucheingaben die AdWords-Anzeige in Verbindung gebracht wird. Es ist deswegen wichtig, die gewählten Keywords laufend zu analysieren und zu hinterfragen, ob sie nicht noch verbessert werden könnten.

Bei AdWords gibt es drei Einstellungen, wie genau die Keywords „getroffen“ werden muss:

Broad match: Das Keyword ist weitgehend passend, aber nicht exakt. Vorteil: Über Broad matches kann man neue Keywords finden, die man bislang nicht im Kopf hatte. Nachteil: Broad matches sind schwer zu kontrollieren. Das bedeutet, man generiert womöglich viele Klicks über irrelevante Suchanfragen, die nur in den seltensten Fällen eine Conversion bringen – aber trotzdem Geld kosten (wegen der Cost per Click). Immerhin: Auch Falschschreibungen können den Suchenden zum Ziel führen.

Exact match: Das Keyword wird exakt getroffen. Vorteil: Gute Wahrscheinlichkeit der Conversion. Nachteil: Die Menge der Klicks ist insgesamt kleiner, da wirklich nur zu 100 Prozent passende Keywords zum Klick führen.

Phrase match: Hierbei wird eine Wortgruppe festgelegt. Zusätzliche Wörter, etwa Stoppwörter wie „und“ oder „der“, „die“, das“, dürfen zwischen den Keywords der Wortgruppe vorkommen, allerdings muss die Reihenfolge der Keywords eingehalten werden. Es macht also einen Unterschied, ob ein Online Shop „Schuhe Fußball schwarz“ oder „schwarze Fußballschuhe“ für seine AdWords-Anzeige festlegt. Bedeutet: Gerade bei Phrase matches steckt der Teufel im Detail, es besteht viel Potenzial zum Ausprobieren und Optimieren.

Zur Analyse: den Conversion-Trichter verstehen

Optimierung ist also auch bei AdWords das A und O. Hierbei gilt wie in allen anderen Bereichen des Online-Marketing: Ohne Analyse keine Optimierung.

Die Analyse der Conversions erfolgt mit dem sogenannten Conversion-Trichter. Dieser besteht aus mehreren Stufen, da die Conversion ebenfalls in mehrere Stufen unterteilt werden kann. Folglich wird der Trichter mit jeder weiteren Stufe immer enger. Beispiel: Zehn Besucher legen sich im Online-Shop Produkte in den Warenkorb. Das ist die erste Stufe der Conversion – doch Geld verdient hat der Shop damit noch nicht. Nur rund 60 Prozent der Besucher, die etwas in den Warenkorb legen, kaufen letztendlich auch. Von diesen wiederum erreichen einige das Bezahlformular, doch selbst dort springen noch viele ab. Die Menge wird somit immer kleiner, und der Conversion-Trichter ist mit seiner grafischen Darstellung eine gute Möglichkeit, die Besucherströme überblicken zu können.

Daraus entsteht letztendlich die Analyse. Auch hierzu ein Beispiel: Sieht der Shop-Betreiber, dass viele Kunden etwas in den Warenkorb legen und den Bestellvorgang starten, aber bei den Zahlungsoptionen in überdurchschnittlich großer Zahl abspringen, liegt die Vermutung nahe, dass eine wichtige Zahlungsoption fehlt (z.B. PayPal oder Sofortüberweisung).

Diese Analyse-Methode gilt auch auf allen anderen Stufen. Branchenspezifische Durchschnittswerte helfen dabei, die Quoten auf den einzelnen Stufen einschätzen zu können und Maßnahmen zur Optimierung einzuleiten.

Keyword-Planer als Kampagnen-Zentrale

Ein weiteres nützliches Tool ist der AdWords Keyword-Planer. Er stammt von Google selbst, sein Zweck liegt schon im Namen: Er hilft, möglichst passende Keywords auszuwählen und bei Bedarf auch neue zu finden. Darüber hinaus bietet der Planer viele Analyse-Optionen wie Verlaufsstatistiken oder Leistungsstärke der Keywords. Die Budgetplanung und Erstellung neuer Keyword-Listen sind ebenfalls inbegriffen. Der Planer ist übrigens nicht nur AdWords-Profis vorbehalten, sondern bietet auch Einsteigern eine gute Übersicht zur Kampagnensteuerung.

In gezielten Regionen werben per Targeting

Nicht zu vergessen sind auch geographische Eingrenzungen. Obwohl das Internet bekanntlich grenzenlos ist, macht es in vielen Fällen Sinn, die Anzeigen auf bestimmte Regionen zu beschränken. Der Begriff dafür lautet „Targeting“. Einfaches Beispiel: Werder Bremen Trikots verkaufen sich im Großraum Bremen besser als etwa am Bodensee oder in Regensburg. Das gilt für sämtliche Produkte mit irgendeiner Art von regionalem Bezug. Wird die Anzeige für solche Produkte nicht regional eingegrenzt, werden viele Klicks an Besucher mit geringem Kaufpotenzial „verschwendet“. Die Liste an Beispielen ist lang: Bergsteiger-Ausrüstung und Ski-Kleidung verkaufen sich in Bayern besser als im flachen Norden, Surf-Equipment ist an der Nordsee stärker gefragt als in Frankfurt oder Rheinland-Pfalz.

Google AdWords kann mithilfe des Targetings zielgerichteter denn je erfolgen. Das ist nicht nur im Sinne der werbenden Shops, sondern auch von Google selbst. Die Kalifornier arbeiten schließlich seit Jahren daran, die Nutzerprofile möglichst gut zu bedienen. Weniger fehlplatzierte Bannerschaltungen bedeuten eine bessere Nutzererfahrung und für Shops mehr Effizienz bei der AdWords-Kampagne. Es profitieren also alle Beteiligten von den heutigen Features.

Nicht nur Google: auch Bing bietet Möglichkeiten

Nun ist bislang nur von Google AdWords die Rede gewesen und das zu Recht, wie der Blick auf die Marktanteile zeigt. Dennoch macht es Sinn, sich auch mit der nächstgrößten Suchmaschine in Deutschland zu befassen. Microsofts Bing hat in Deutschland zwar nur einen Marktanteil von knapp 3 Prozent, doch im eCommerce werden 2014 über 40 Milliarden Euro umgesetzt. Der kleine Anteil von Bing kann für einzelne Shops somit beträchtliche Summen ausmachen. Da Bing mit Yahoo als Partner zusammenarbeitet, kommen außerdem weitere Prozente hinzu. Und nicht zu vergessen: Google hat in Deutschland über 90 Prozent Marktanteil, in anderen Ländern jedoch nicht. In den USA etwa – dem konsumstärksten Markt der Welt – kommt Google „nur“ auf knapp 66 Prozent, während Bing und Yahoo auf insgesamt 30 Prozent kommen. Yahoo ist ohnehin in einer Expansionsphase und könnte in Zukunft weitere Prozente von Google klauen.

Es lohnt sich also, auch das Werbeprogramm von Bing unter die Lupe zu nehmen. Das Gute dabei: Bing Ads kommt AdWords recht nahe. Mittlerweile existiert sogar eine Schnittstelle zwischen den beiden Anbietern. Existierende AdWords-Kampagnen können direkt in Bing Ads integriert werden. Wer also in beiden Suchmaschinen werben will, muss nicht die doppelte Setup-Arbeit leisten. Ein weiterer Vorteil von Bing Ads ist, dass es aus dem Hause Microsoft stammt. Anwender finden sich durch jahrelange Windows-Erfahrung schnell mit Bing Ads zurecht, da beispielsweise die Keyword-Listen per Excel-Oberfläche verwaltet werden.

Auch ansonsten spart Bing Ads nicht mit nützlichen Features. Das Anzeigenvorschau-Tool liefert eine originalgetreue Vorschau, der Editor ist eine Desktopanwendung zur Optimierung der Kampagne.

Davon abgesehen sind die Grundlagen von Bing Ads und AdWords sehr ähnlich. Wer bereits AdWords-Erfahrung hat, kommt auch mit Bing schnell zurecht; Einsteiger benötigen in beiden Systemen gleich lang, um sich einzufinden.

Interessant ist deswegen der Blick auf die wenigen echten Unterschiede zwischen Bing Ads und AdWords:

– Bei Bing Ads kann optional ein Monatsbudget festgelegt werden, nach dessen Erreichen keine weiteren Werbeausgaben anfallen

– Die Optimierungsstrategien für ein und dasselbe Produkt können in Bing Ads ganz anders aussehen als bei AdWords

– Ähnlich sieht es beim Targeting aus: Bing Ads und Google AdWords haben unterschiedliche Einstellungsoptionen

– Der Anzeigentext von Bing Ads besteht aus einer Zeile mit einem Limit von 71 Zeichen. Bei AdWords sind es zwei Zeilen, aber weniger Zeichen. Der Unterschied ist eher subjektiver Natur und liegt im Detail, da der Betrachter Formulierungen und Wörter je nach Format unterschiedlich auffasst / empfindet. Gerade beim Import von AdWords zu Bing Ads sollte das beachtet werden, da ein AdWords-Anzeigentext in Bing Ads womöglich ganz anders wirkt. Dasselbe gilt auch auf dem umgekehrten Weg.

Fazit: Gewusst wie, bieten AdWords und Bing Ads großes Potenzial

Die Ähnlichkeit zwischen den beiden Werbeprogrammen legt die parallele Nutzung nahe, die größere Reichweite und Ausschöpfung aller Zielgruppen sind ebenfalls Argumente. Doch wie dieser Blog-Beitrag zeigt, gibt es viel zu wissen und zu beachten. Laien ist es kaum möglich, von Anfang alles richtig zu machen, professionelle Hilfe von Spezialisten wie omedia24 ist deswegen empfohlen. Als zertifizierter Partner von Google und Bing blickt omedia24 auf jahrelange Erfahrung im SEA-Bereich zurück, durch die Verknüpfung zu anderen Online-Marketing-Bereichen wie SEO oder Content-Marketing werden die Kampagnen noch effizienter.

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