Problematik der Conversion-Rate-Optimierung

Conversions Wurde die Website des Online-Shops zum größten Teil systematisch über Interessenten aufgesucht, die Kenntnisse über den Unternehmensnamen bzw. Markennamen verfügten, so war die vorhandene Conversion-Rate wohlmöglich befriedigend.

Wird nun über SEM der Bekanntheitsgrad gepuscht, kann dies zur Verzerrung der Conversion-Rate führen. Es ist natürlich davon auszugehen, dass je zielorientierter die Keywords optimiert und ausgewählt wurden, umso zielgerichteter ist der Suchtraffic.

Ob die Besucher über kostenpflichtige Kampagnen (SEA) oder über organische Suche (SEO) dingfest gemacht werden, spielt dabei eine nebensächliche Relevanz.

Die Kampagnen können dabei dementsprechend zielorientierter gelenkt werden, jedoch sind mit Kollateralschäden zu rechnen. Denn irrtümliche Besuche werden auf jeden Fall zu protokollieren sein. Eine erhöhte Besucherzahl über SEM (Search Engine Marketing) bringt automatisch auch zahlreiche Besucher mit sich, die überhaupt nicht auf die Website landen wollten oder sich generell nur einmal kurz umsehen wollten. Nicht zuletzt werden Besucher angelockt, die nur einen Preisvergleich durchführen oder konkrete Produktinformationen suchen. Dies kann zu einer verschlechterten Conversion-Rate führen, da eine Begutachtung über eine Durchschnittsbetrachtung erfolgt.

Ein weiteres Problem, welches zur Deformation der Conversion-Rate führen kann, ist unfaires Vorgehen durch die Konkurrenz, um die eigene Anzeige nach oben zu puschen. Dies wird Click Spamming oder auch Click Fraud betitelt, dabei wird auf die kostenpflichtige Anzeige der Konkurrenz wiederholt geklickt. Wird das Tagesbudget erreicht, so wird die Anzeige durch die Suchmaschinen nicht mehr geliefert.

Die Festlegung von unkorrekten Messgrößen ist ein weiteres Manko, welches zur Verzerrung der Conversion-Rate führen kann. So wird der Erfolg der Onlineaktivitäten falsch interpretiert. Zu so einer Fehlinterpretation kann es kommen, wenn mehrere gleichgewichtete Conversion-Ziele festgelegt werden, die überhaupt keine Aussagemacht besitzen und diese als Conversion gezählt werden. Dabei könnte das Herunterladen der Produktbeschreibung oder das Klicken auf die Produktkategorie solche falsch angesetzten Zielgrößen sein.

Eine fehlerhafte Conversion-Zählung, welche auch zu einer Verfälschung führt, geschieht, wenn nicht die Besucherzahl mit der Transaktion verglichen wird, sondern ein Verhältnis zwischen dem gekauften Produkt mit der Anzahl der Klicks als Conversion betrachtet wird. Die Aussagekraft wird durch so eine Vorgehensweise bedeutungslos, da daraus nicht ersichtlich ist, wie viele Besucher wirklich zu Kunden wurden. Diese Fehlerquoten sind bedingungslos zu vermeiden.

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