No-Line-Handel: Grenzlose Einkaufserlebnisse

No-Line-Handel: Grenzlose Einkaufserlebnisse Zukünftig wird es fast nicht mehr möglich sein, in Hinblick auf den Multi-Channel-Handel, von reinen Online- und Offline-Welten zu sprechen.

Beide Betriebsformen verschmelzen zu „No-Line“-Systemen.

Das heißt, dass die Kanäle derart miteinander vernetzt werden, dass der Kunde diese überhaupt nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnimmt, womit er die maximale Möglichkeit zum „Channel-Hopping“ hat.

No-Line-Systeme können als höchste Entwicklungsstufe des Multi-Channel-Handels bezeichnet werden, wenn alle Vertriebskanäle miteinander vernetzt sind. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch das Vorhandensein eines mobilen Kanals, den die Verbraucher parallel zum stationären Einkauf nutzen können.

Inzwischen gibt es unterschiedliche Formen des No-Line-Handels. Im Grunde handelt es sich um konkrete Multi-Channel-Leistungen, die sich nach „Web-to-Store-“, „Store-to-Web-“ sowie „Web-in-Store-“Leistungen unterscheiden lassen.

Web-to-Store: Viele Kaufentscheidungen im Non-Food-Bereich werden heutzutage online getroffen – die Konsumenten erkundigen sich im Internet, bevor sie in den Filialen kaufen. Dies wird auch als „ROPO-Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) genannt. Dies führt zu Umsätzen im stationären Handel, die zusätzlich durch diverse Online-Marketing-Maßnahmen maßgeblich beeinflusst werden. Mehr als 87 Prozent der Internet-Nutzer in Deutschland sind online auf der Suche nach Produkten, lesen sich Produktbewertungen durch oder vergleichen Preise im Internet. Bereits 51 Prozent aller Deutschen recherchieren im Internet, bevor sie einen Kauf im Geschäft tätigen. Das stationäre Geschäft wird also bereits vorwiegend vom Online-Kanal angetrieben. Der „Online-to-Store“-Effekt wird künftig durch großes Wachstum des mobilen Internets noch zusätzlich an Stellenwert in der Gesellschaft gewinnen. Weitere Möglichkeit des Web-to-Store ist der Store-Locator. Die Funktion gehört inzwischen fast zu jeder Grundanwendung einer App, da sie den Kunden auf leichtem Wege ins Geschäft locken kann. Eine derartige Lösung ist für große Marken mit mehreren Standorten wünschenswert und erfüllt folgende Funktionen: Die Benutzer-IP-Adresse wird im Web- oder Mobile- Store Locator erkannt, so dass es dem Benutzer erlaubt nach Stadt, Bundesland und Postleitzahl zu suchen. Dabei werden alle grundlegenden Standortdaten wie Adresse, Telefon, Karten, Wegbeschreibung und Dauer angezeigt.

Store-to-Web: Bei Store-to-Web geht es darum, den Kunden im Kaufprozess zu halten, wenn dieser sich noch nicht zum stationären Kauf entscheiden kann. Auch wenn sie im Geschäft nichts kaufen, praktizieren sie ebenfalls das ROPO, jedoch in umgekehrter Reihenfolge. Somit kann ROPO in diesem Fall als „research offline, purchase online“ definiert werden. Der stationäre Handel wirkt als Vorbereitungsfunktion für die später online getätigte Käufe, insbesondere bei Waren, die aus Kundensicht eine Gefahr des Fehlkaufes beinhaltet. Oft ist dies der Fall bei Produkten wie z. B. Digital- und Videokameras und sonstigen technischen Geräten. Häufig suchen Kunden Geschäfte auf, um sich fachlich Beraten zu lassen, aber auch das Produkt nicht nur auf dem Bildschirm eines Computers zu sehen, sondern es in der Hand zu halten und zu betrachten. Somit reduzieren die Kunden das Risiko, dass die angeschafften Waren nicht den Erwartungen entsprechen und sichern sich dabei das „Einkaufserlebnis“, dass sie sich nicht nehmen lassen möchten, auch wenn das Internet als entscheidender Kaufkanal feststeht. Eine weitere Möglichkeit von Store-to-Web sind sogenannte Online-Kauf-Incentivierungen. Dabei handelt es sich um Coupons und Gutscheine mit einem Rabatt-Code, die ein Kunde beim Kauf in einer Filiale erhält und die er für seinen nächsten Einkauf im Online-Shop einlösen kann.

Web-in-Store: Immer mehr Kunden nutzen ihr Smartphone im Laden, um beim Einkauf zusätzliche Informationen zu erhalten oder beraten zu werden. Aber auch Online-Käufe über das eigene Smartphone, an Terminals oder durch das Ladenpersonal bereitgestellte mobile Geräte wie Tablets im Geschäft nehmen zu. Die Kundenansprache über mobile Geräte und die Verfügbarkeit von lokalen Sortiment sowie Verzahnung von Online/Offline-Kanälen erhöhen die Kundenfrequenz in den stationären Geschäften. So gehen inzwischen viele Händler dazu über, Verkaufsflächen umzugestalten und Web-Technologien als eine sinnvolle Ergänzung auch im Geschäft ihren Kunden anzubieten. Zum Beispiel gefällt dem Kunden ein Kleid, aber es ist jedoch zu groß und die Farbe ist nicht zufriedenstellend. Dies soll heute kein Problem mehr für das Geschäft darstellen. Eine innovative Software, die derzeit in Anwendung läuft, würde für die Lösung sorgen. Mit einem iPad wird der Code auf dem Hängeschild des Kleides gescannt. Auf dem Bildschirm des iPad erscheinen in wenigen Sekunden alle Größen und Farben, die lieferbar sind. So kann der Kunde online bestellen, einschließlich passender Accessoires und in das Geschäft oder nach Hause liefern lassen. Zusätzlich kann mit dem Payment-Terminal bezahlt werden und alle Informationen werden auf einer digitalen Kundenkarte gespeichert. So wird der Online-Shop in den stationären Handel gebracht und eines der größten Probleme der Händler gelöst: Nämlich dass der Kunde nicht kauft, wenn ein passendes Teil nicht vorhanden ist.

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