Multi-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing Der Begriff Multi-Channel-Marketing wird oft in der Literatur im Zusammenhang mit Multi-Channel-Distribution, Multi-Channel-Retailing oder Mehrkanalvertrieb gebracht.

Diese Synonyme enthalten einen gemeinsamen Begriff, der als „Handel“ bezeichnet werden kann.

Um einen besseres Verständnis zu erlangen, werden zunächst die drei Begriffe „(Einzel-)Handel“, „Multi“ und „Channel“ erklärt werden.

Unter Einzelhandel wird jede Form der Weiterveräußerung von Waren an den Endverbraucher verstanden. Dabei ist es nicht maßgeblich, ob der Anbieter als Handelsunternehmung oder als Produzent gilt. Entscheidend ist, dass die Hauptaufgabe des Einzelhandels nicht in der Gütererzeugung, sondern im Umsatz (Beschaffung und Absatz) von Waren besteht.

Multi bedeutet, dass das Einzelhandelsunternehmen mindestens zwei Absatzkanäle betreibt, über die er seine Waren dem Endverbraucher anbietet. Dabei wird zunächst nicht berücksichtigt, ob die Kanäle unterschiedliche Bedeutung haben oder mehr oder weniger stark integriert sind.

Mit dem Begriff Channel oder Kanal ist der Absatzweg bzw. der Absatzkanal gemeint, auf dem ein Kunde seine Waren erwerben kann.

Anhand der vorherigen Definition der einzelnen Begriffe wird Multi-Channel-Handel als eine Kombination von Absatzkanälen, die ein Kunde bzw. ein Endverbraucher wahlweise nutzen kann, um Leistungen eines Anbieters nachzufragen, bezeichnet. Dabei ist zu beachten, dass mindestens ein Absatzkanal des Handelsunternehmens den stationären Geschäft und ein weiterer Kanal des gleichen Unternehmens den Online-Handel repräsentiert, dem auch das mobile Internet zuzuordnen ist. Folglich ist die Voraussetzung für Multi-Channel-Handel, dass eine Verknüpfung zwischen einem stationären Geschäft und einem Internet-Handel vorhanden ist. Beide Formen des Online-Handels werden auch zusammenfassend als B2C-Distanzhandel betrachtet.

Die Absatzkanäle bieten dem Kunden neben Informationen zu ausgewählten Produkten (Menge, Preis, Zahlungsbedingungen, Lieferung, Garantieleistungen, etc.) auch die Gelegenheit zum Geschäftsabschluss an. Daraus folgt, dass über reine Informationskanäle, sofern keine Möglichkeit zum Kauf geboten wird, kein Multi-Channel-Handel betrieben werden kann. Bietet jedoch ein Händler seinem Kunden mehrere Absatzkanäle an, kann der Kunde im Rahmen des Informations- und Kaufprozesses Channel-Hopping betreiben. Channel-Hopping bedeutet, dass ein Kunde im Verlauf seines Einkaufsprozesses zwischen den angebotenen Kanälen, sowohl offline als auch online, hin- und herwechselt. Er versucht, ähnlich wie in anderen Lebensbereichen, ebenso beim Einkaufen die Vorteile aller sich bietenden Optionen zu nutzen.

Ein Kunde wird bspw. im TV oder Radio auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam. Er informiert sich im Internet über das neue Produkt, aber um sich über das Produkt fachlich beraten zu lassen oder es möglicherweise das gewünschte Produkt zu erwerben, geht der Kunde jedoch in ein stationäres Geschäft. Vertraut der Kunde den Informationen, über das neue Produkt im Internet und ist auch keine ausgiebige Beratung von Nöten, dann entscheidet sich der Kunde möglicherweise das Produkt im Internet zu bestellen. Ebenfalls kann der Lieferstatus online verfolgt werden oder der Kunde erhält eine Benachrichtigung, bevor das Packet geliefert wird. Die Lieferung wird per Post entweder zum Kunden nach Hause geliefert oder jedoch direkt in das Geschäft des Händlers, falls dieser eine solche Leistung anbietet. Anschließend wird der Kunde eine Entscheidung treffen, ob er das bestellte Produkt behält, diesen doch retournieren lässt, was ebenfalls im Laden erfolgen kann, oder er nutzt das Telefonservice, um möglicherweise weitere Bestellung zu tätigen.

Um das Potenzial des Channel-Hopping auszuschöpfen und diese Möglichkeiten den Kunden bieten zu können, müssen die Multi-Channel-Händler ein professionelles Cross-Channel-Management führen.

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