Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel

Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel Multi-Channel-Marketing bedeutet die konsequente Vernetzung von Verkaufskanälen. Dabei integrieren Unternehmen wichtige Stellen innerhalb der Organisationsstruktur und verzahnen ihre vertriebliche Online- und Offline-Prozesse miteinander.

Multi-Channel-Systeme bieten einen höheren Kundennutzen, da Kunden an unterschiedlichen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten und über unterschiedliche Medien auf das Unternehmensangebot zugreifen können.

Die inzwischen über zehnjährigen Erfahrungen mit dem Parallelbetrieb von Online- und Offline-Kanälen sowie identifizierte Best-Practices lassen sich heute Empfehlungen für eine erfolgreiche (Neu-)Ausrichtung von Multi-Channel-Systemen geben. Um ein erfolgreiches Multi-Channel-Konzept zu betreiben, müssen einige Faktoren beachtet werden:

Eine koordinierte Kommunikation ist zwischen den Kunden und Händlern im Verlauf des ganzen Konzepts unentbehrlich, denn Erfolg haben die Multi-Channel-Händler, denen es gelingt Vorteile aus dem Informationsverhalten ihrer Kunden am besten für sich zu nutzen. Vorerst muss ein Händler feststellen, welche Kommunikationsziele er insgemein verfolgen möchte. Diese könnten beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades für neue Kanäle sein oder Neukundengewinnung und Kundenbindung. Aus diesen Zielen kann ein Unternehmenshändler seine Entscheidungen über die Kommunikationspolitik im Multi-Channel-Konzept ableiten.

Eine kanalübergreifende Sortimentsfindung ist ein weiterer Erfolgsfaktor, der zu beachten ist. Es geht darum, welche Sortimente in welchen Kanälen angeboten werden. Hierbei hat ein Multi-Channel-Unternehmer vier verschiedene Optionen, auf die er eingehen kann:

Das 1:1 identische Sortiment:
In allen Kanälen wird exakt das gleiche Sortiment geboten.

Die Teilmengen-Strategie:
In einem Kanal wird ein Sortimentsausschnitt eines anderen Kanals geboten.

Die Schnittmengen-Strategie:
Zwei oder mehr Kanäle haben sowohl gemeinsame als auch verschiedene Sortimentselemente.

Die Leermengen-Strategie:
Jeder Kanal bietet ein eigenes und separates Sortiment an.

Auch ein gemeinsamer, integrierter Markenauftritt sollte beim Start eines Multi-Channel-Handels zum Pflichtprogramm gehören, sonst besteht seitens der Kunden schnell die Gefahr, dass bei ihnen eine Verwechslung der Marken („Brand Confusion“) ausgelöst wird. Hier erfordert die Markendefinition eine breite und umfassende Gestaltung, die das gesamte operative Leistungsversprechen sowie das Kundenvertrauen und die Kultur eines Unternehmens berücksichtigt.

Darüber hinaus ist ein kompetentes und kanalübergreifendes Controlling ein wichtiger Faktor im Multi-Channel-Handel. Hier kommt es darauf an, die Kanäle sorgfältig und präzise zu steuern. Dies stellt jedoch eine große Herausforderung dar, weil die Online- und Offline-Kanäle nicht durchaus vergleichbar sind. Sie weisen ganz unterschiedliche Managementanforderungen und Kostenstrukturen auf. Ein wichtiger Aspekt im Multi-Channel-Controlling ist die Kundenzufriedenheit. Hier muss das Kundenverhalten richtig erfasst und bewertet werden, insbesondere wenn die Verbraucher das Internet zu Kaufvorbereitung im stationären Geschäft nutzen.

Channel-Hopping gehört zu einem weiteren Erfolgsfaktor eines Multi-Channel-Handels, denn wie bereits in unserem vorherigen Beitrag zum Multi-Chanel-Marketing dargestellt, nutzt der Kunde für den Kaufprozess verschiedene Einkaufs- und Kommunikationskanäle für denselben Einkauf. Wird den Kunden diese Möglichkeit zum „Channel-Hopping“ gegeben, dann wirkt sich diese erfahrungsgemäß positiv auf das Geschäft aus.

Alle diese Faktoren müssen bei der Planung und Realisierung eines Multi-Channel-Konzepts berücksichtig werden. Nur durch die angemessene Berücksichtigung der aufgeführten Faktoren ist eine erfolgreiche Umsetzung eines solchen Konzepts möglich.

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